La evolución de la publicidad política: de jingles pegajosos a la segmentación digital

Igual que sucede con la publicidad de servicios, marca, o institucional, la publicidad política busca persuadir al individuo e incidir en la toma de una decisión en concreto. En este caso, el objetivo no es otro que lograr que el electorado conecte con la propuesta de un candidato o partido y confíe en él su voto.

Con la irrupción de internet, la forma en la que se crea, comparte y orienta la publicidad política ha cambiado significativamente. Cada vez son menos usados los pegajosos jingles que cautivaban a las masas o los slogans que se difundían para que todos repitieran al unísono. Hoy, la clave va por cuenta de la segmentación que permiten las redes sociales e internet en general. Estos nuevos canales virtuales hacen posible la adaptación de los contenidos, intenciones e interacciones según la audiencia y sus intereses. Veamos en qué se centra la publicidad política y por qué es decisiva cuando hablamos de elecciones.

Qué es y para qué sirve la publicidad política

De acuerdo con el estudio realizado por Osorio et.al (2018), la publicidad política se define como “el conjunto de mensajes controlados y difundidos a través de cualquier medio de comunicación”. Cuyo propósito es impulsar los intereses políticos de individuos, partidos, gobiernos u otro tipo de organizaciones ante la sociedad. Estas formas de comunicación no sólo buscan influenciar el voto, sino que muchas veces, usada de forma poco ética, pretenden manipular al electorado. Además de impulsar la imagen e intereses políticos de un candidato, así como influenciar su voto. Diversos estudios al respecto han demostrado que la publicidad política también busca construir y reforzar una relación que en principio es inexistente. Esto es, la relación entre candidatos, partido político y votantes. Al mismo tiempo, sirve al candidato para centrar la atención del electorado en aquellos problemas o agenda para la cual este presenta una solución. O frente a la cual, el candidato se perfila como la alternativa más viable.

Desde otras perspectivas, la publicidad política también contribuye a reforzar la confianza entre los votantes y los candidatos. Así como acortar el distanciamiento clásico que ha situado a los políticos fuera de la esfera ciudadana, como personajes ajenos a la cotidianidad de los sujetos y sus necesidades. Igualmente, ha servido como instrumento para obtener información e ideas del electorado por parte de quienes están involucrados en campañas. Algo así como una especie de termómetro político.

Diferencia entre publicidad y propaganda

Las diferentes visiones sobre lo que es o no la publicidad política, nos obliga a diferenciarla de un término bastante común y polémico con el que se le asocia e incluso equipara. Y es justamente la propaganda política. La publicidad política difiere de esta en el sentido en que usa la comunicación, el contenido, el diseño y otras herramientas para presentar hechos y propuestas de manera objetiva. Así como para informar y persuadir basándose en los hechos y los datos concretos. Mientras tanto, la propaganda se sirve de los mismos instrumentos para manipular a las audiencias. Para ello puede echar mano de información falsa o tendenciosa, así como apelar a la emocionalidad negativa de la población, como puede ser a través del miedo o la ira.

En suma, la publicidad política busca la adhesión basada en la racionalidad y el análisis, mientras que la propaganda apela a las emociones y puede mostrar tendencia a simplificar o distorsionar la realidad.

Tipos de publicidad política en cuanto a la forma

Al ser parte de una estrategia comunicativa, la publicidad política emplea diversos canales para llegar a la audiencia objetivo. Dependiendo de los canales hablaremos de uno u otro tipo o enfoque de publicidad. Tradicionalmente y hasta la aparición de las nuevas tecnologías, los principales canales usados para desplegar anuncios o spots publicitarios fueron la radio, la televisión y la prensa. Sin embargo, y como ya lo hemos mencionado en entradas anteriores, la era digital ha generado nuevos espacios, audiencias y demandas a los que la publicidad ha tenido que adaptarse. En este orden podríamos hablar de tres tipos de publicidad política.

1. Publicidad en medios tradicionales: aquí nos concentramos en considerar los spots radiales y televisivos, así como las primeras planas o espacios en medios impresos. Este tipo de publicidad se caracteriza por ser masivo, en la mayoría de ocasiones sin posibilidad de segmentación y donde la interacción directa con el receptor no es posible.
2. Publicidad en plataformas digitales y sitios web: la era de la información ha dado lugar a nuevas formas de llegar a la audiencia a través de plataformas online. Redes sociales, streaming, sitios web, buscadores, y otros canales de este tipo ofrecen la posibilidad de dirigirse a segmentos específicos de la población de manera más precisa y personalizada. Además, y a diferencia del tipo anterior, la gran transformación que aporta este tipo de publicidad es la de interactuar con las audiencias. Likes, comentarios, difusión, e incluso donaciones económicas son algunos de los resultados que permiten este tipo de piezas publicitarias.
3. Publicidad impresa y otras formas disruptivas: otro tipo de publicidad que también hay que considerar es toda aquella que se centra en la distribución de material impreso como volantes, folletos o afiches. Así como productos de merchandising asociados al partido o candidato, entre los que podemos destacar camisetas, pegatinas, u objetos promocionales inusuales. Este tipo de materiales creativos pueden diferenciar a un candidato y generar interés en la campaña. Además, se vuelven herramientas visibles de apoyo que los votantes pueden llevar consigo.

Estrategias de publicidad política

De acuerdo con Osorio et.al (2018) la teoría de análisis funcional que pone su foco en los debates presidenciales, ha permitido el desarrollo de un modelo de análisis para las estrategias publicitarias. Gracias a dicho modelo podemos identificar que los candidatos usan al menos tres tipos de estrategias que incluyen en sus mensajes:

• La primera refiere a los anuncios de aclamación que se centran en destacar sus fortalezas.
• La segunda, son los anuncios de ataque, en donde se recurre a las debilidades de los oponentes y a lanzar críticas.
• Y la tercera son los anuncios de defensa, que se usan cuando es necesario responder a un ataque de la competencia o refutar alguno de sus mensajes.

En este orden, y considerando cómo la publicidad política puede apelar a la persuasión desde la cercanía y la empatía con el electorado. O bien, desde la manipulación y la distorsión de la realidad. La primera de las estrategias podría considerarse como positiva, y busca acercar al candidato con su audiencia desde sus puntos fuertes. Mientras que las otras dos, podrían enmarcarse más dentro de los mensajes que buscan manipular o apelar a emociones negativas y que desaten la división entre la ciudadanía, la denominada «campaña de contraste».

Por qué es importante y cómo impacta mi campaña la publicidad política

Tal y como se esbozó al comienzo, el principal objetivo de la publicidad política es la persuasión de las audiencias. Al respecto, diversas investigaciones enfocadas en los efectos de la publicidad política en el comportamiento de los electores sugieren que los anuncios, efectivamente logran captar y movilizar la atención del público elector. No obstante, esto depende de varios factores como el nivel de información, formación, así como el contexto cultural y político en el que se lancen. Así, y de acuerdo con los estudios, la mayoría de los anuncios políticos suelen ser efectivos en electores poco informados e indecisos. En perfiles totalmente opuestos a estos, es decir, ciudadanos informados, con mayores niveles de educación o conocimiento de las propuestas electorales y el clima político, la influencia es menor y es preciso echar mano de otro tipo de herramientas y mensajes.

Adicionalmente, el contexto sociopolítico, o la solidez del sistema democrático, también influye en la manera en cómo actúan los mensajes publicitarios. De este modo, en democracias poco maduras o inestables, la persuasión a través de la publicidad política será más efectiva que en democracias más sólidas y organizadas. No obstante, el enfoque y el tono de los mensajes evidentemente juega un papel primordial en esto y dependerá de la intención del candidato de si desea captar la atención de su público mediante una retórica positiva y de confianza. O de miedo, odio y manipulación.

En definitiva, podemos observar que la publicidad política es una de las herramientas que más permite abarcar el objetivo que normalmente se tiene en términos electorales. Esto es, acercar al candidato con el electorado y lograr que este se identifique con su propuesta para ceder su apoyo y reconocimiento político. No obstante, la diversidad de canales disponibles hoy en día para ello, le otorgan, como herramienta, un poder de influencia decisivo. Y es ahí cuando la estrategia en la que el candidato o su equipo de campaña se quieran enfocar tiene la última palabra.