Por qué la velocidad y el "dark social" están redefiniendo la reputación empresarial

Ante una audiencia de ejecutivos y líderes de comunicación, Peña advirtió sobre la brecha estructural que sufren las organizaciones: mientras un creador de contenido publica en cinco minutos, las empresas tardan en promedio cuatro horas en aprobar su primera respuesta, perdiendo así batallas reputacionales que ni siquiera sabían que habían comenzado.

Durante su intervención, el especialista enfatizó que los manuales tradicionales de crisis quedaron obsoletos ante el cambio estructural del ecosistema mediático. Peña ilustró esta realidad señalando cómo figuras de plataformas digitales discuten hoy asuntos de Estado, lo que demuestra la reconfiguración del mapa de interlocución social. Boris de León Reyes, presidente de ANJE, coincidió al remarcar que la confianza es el activo más frágil del entorno empresarial y que, para una empresa joven, una crisis reputacional mal gestionada impacta directamente en la supervivencia, el financiamiento y la retención del talento.

Miembros de Asodircom y ANJE que participaron en la conferencia sobre reputación junto a Melvin Peña.

Asimismo, la ponencia expuso una tesis contraintuitiva sobre el origen del daño reputacional: las amenazas más graves ya no ocurren en las plataformas visibles, sino en los canales privados de mensajería (como grupos de WhatsApp), fenómeno conocido como dark social. Peña advirtió que la mayoría de las herramientas tradicionales de monitoreo no detectan estas conversaciones privadas, provocando que las empresas se enteren de sus crisis cuando ya es demasiado tarde porque están buscando en los lugares equivocados.

Para sustentar su diagnóstico, el consultor citó el informe de riesgos globales del Foro Económico Mundial (elaborado junto a Marsh y Zurich), el cual sitúa a la desinformación como el segundo riesgo global más severo de los próximos años, superado únicamente por la confrontación geoeconómica.

Peña observó con preocupación que, a diferencia de amenazas como los ciberataques, para los cuales la mayoría de las organizaciones mantiene planes de mitigación actualizados, las crisis reputacionales y de imagen carecen de protocolos y planes de acción vigentes.

Como solución, Peña propuso adoptar la "sobriedad institucional" como una ventaja competitiva en un entorno saturado de ruido. Sin embargo, aclaró que esta estrategia requiere una infraestructura de decisión construida "en frío", que incluya rutas de respuesta preaprobadas, aliados mapeados previamente y voceros entrenados antes de que ocurra la contingencia. Por su parte, Gloria Zacarías, presidenta de ASODIRCOM, subrayó que el director de comunicación debe evolucionar de ser un redactor de comunicados a ser el diseñador de la capacidad de respuesta organizacional, ocupando un lugar en la mesa donde se toman las decisiones estratégicas.